KOL营销探讨：互联网时代下群体流传与公共流传的融合
焦点摘要：生长配景：《2018年国务院政府事情陈诉》提出，第十二届全国人民代表大会第一次集会以来的五年，加速生长文化事业，文化工业年均增速凌驾13%。在此大配景下，KOL市场作为互联网时代文化工业的新生气力，也获得了较大的生长，其在人民生活中的影响力也逐渐增强。价值探讨：KOL营销泛指有KOL到场的社会化媒体营销流传行为，兼具群体流传和公共流传的流传优势，其营销价值也受到市场的认可。基于前言情况的富厚和KOL自身的特征变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，而且不停趋向成熟化。
玩法攻略：聚焦型玩法：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化扩散型玩法：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式连续推动营销信息扩散功效型玩法：挖掘KOL差别功效效用，支持整合营销流传各个环节计谋趋势：选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能决议庞大化：前言情况愈加富厚庞大，前言选择在KOL营销中愈加关键KOL营销的观点界定：KOL到场的社会化媒体营销流传行为KOL：即关键意见首脑（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体领域没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。KOL营销：即有KOL到场的社会化媒体营销流传行为，该营销观点的焦点在KOL自己，原则上对详细的营销形式没有限制。而无论是以KOL为主导的营销运动，还是KOL仅仅部门到场的营销运动，都在本陈诉的研究领域内。
相似观点说明：KOL、网红、主播、自媒体等观点相互重叠的部门，但其本质上是基于差别语境下发生的观点，因此本陈诉差池此类相似观点举行严格区分，只要切合KOL的身份界定，其到场的营销运动都算在KOL营销的领域内。差别媒体时代下的KOL特征：前言情况不停富厚，KOL的存在形式也愈加多元群体意见首脑在人类社会中一直存在，通过KOL展开营销运动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随着前言技术和前言情况的生长，KOL观点逐渐从线下群体过渡到线上群体，而且不停衍生出越发富厚的内在、形式和特征。在传统媒体时代，KOL更多以社会名人的形式存在，基于公共前言有着较广的影响规模；在PC媒体时代，KOL更多以达人的形式存在，基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着越发专业化的影响力；在移动媒体时代，各种新兴媒体形式层出不穷，KOL的存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。
KOL营销生长历程：前言情况的生长动员KOL营销市场不停成熟KOL营销生长的历程本质上仍然是前言的生长历程，正是由于互联网和移动互联网的泛起与普及，催生了各种新兴的社会化媒体，给了KOL越来越多的生产内容和流传内容的前言情况，进而不停生长衍生出新的KOL营销方式及营销价值。从传统线下广告时代开始，KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等公共前言中，互联网时代社区/社交网站的泛起则给KOL带来了更多内容分发的营销价值，而随着移动互联网崛起，KOL内容形态和互动方式越发富厚后，营销玩法也不停被挖掘和创新，矩阵式自媒体生意业务平台也应运而生。KOL营销价值探讨：互联网时代下群体流传与公共流传的融合KOL之所以能够成为营销流传运动的重要角色，而且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体流传的影响力和公共流传的笼罩力。一方面，每个KOL的背后都有一个特定群体，因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员，而基于群体流传中的群体意识和群体压力，成员对于营销信息有着更高的信赖度，通常来说群体关系越集中，群体界限越清晰，群体意识和压力越高。
另一方面，互联网时代下，KOL可通过社会化媒体打破流传渠道的群体界限，同时所有群体成员对营销信息的二次流传，也会进一步扩大营销运动的笼罩规模。因此，可以说是互联网时代下群体流传与公共流传的融合，成就了KOL营销的降生与崛起。
现阶段移动互联网头部流量平台种别均有KOL栖身据Usertracker 多平台网民行为监测数据库（智能终端）数据显示，2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小种别平台中，有五个种别为KOL的常见栖身地，包罗即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等，可见KOL在用户日常触媒情况中有着众多的接触场景和接触时机，而且通过差别的方式对用户发生影响。天天KOL与用户接触时间长，次数频繁从移动互联网用户天天的触媒频次和触媒时间来看，KOL也占据了用户天天大部门的上网时间。
据Usertracker 多平台网民行为监测数据库（智能终端）数据显示，一方面，通讯谈天和社交网络是逐日用户使用次数最多的APP种别，频次划分高达11.2和8.4，碎片化重复式的登陆行为使得用户可以接触到更多的KOL；另一方面，除了视频、游戏、阅读等深度沉醉式的长内容消费平台外，就数通讯谈天、综合资讯、社交网络等KOL栖身平台的单日使用时间最长，可见用户天天都有较多的时间与KOL接触甚至互动。KOL栖身平台不停富厚，营销价值受到广告主认可经由多年的生长，KOL的活跃规模不停扩大，除了传统的社交平台之外，移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和流传的阵地。联合AdMaster的调研数据来看，有KOL入驻的平台类型显着越发受到广告主的青睐，其中KOL原生地社交平台的广告投放意向占比高达69%，而在社会化营销方式选择意向观察中，KOL营销以60%的占比位列第一。
可以看出，当前KOL营销在所有社会化媒体营销中，已经成为最受认可的方式之一，KOL营销计谋和玩法也成为业界普遍关注的重心。KOL选择计谋：选择合适体量和类型，搭建有机KOL营销矩阵选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，除了要抓准KOL背后粘附的目的粉丝群体外，如何整合差别体量和类型的KOL，搭建有机联动矩阵，最大化流传效果，也是很是重要的营销计谋。
从体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不行忽视的价值。从类型视角来看，明星类KOL越发适合话题引爆，垂直类KOL越发适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发流传。KOL选择计谋——明星类联合人设、粉丝、热点匹配，选择最佳互助明星类KOL在所有KOL种别中，卖力话题引爆的明星类KOL在影响力体现和营销价值最为显著，同时其营销成本和风险性也更高，因此选择合适的明星类KOL显得尤为重要。
通常来说，在明星类KOL选择历程中，主要需将营销目的与明星人设、粉丝画像和热点动态三个方面举行匹配，进而筛选出越发合适的明星KOL举行营销互助。值得注意的是，由于明星类KOL在整个营销流传运动中起到关键性作用，因此选择到合适的明星后，后续的前言选择和计谋选择也需要充实思量明星自身的特征和意愿，进而实现更好的营销效果。
媒体选择计谋：厘清营销目的和诉求，选择合适媒体平台选择好合适的KOL之后，再确定一个或多个合适的媒体平台也同样重要，KOL选择计谋更多基于粉丝属性和小我私家人设，而媒体选择的尺度则越发关注品牌方自身的营销目的。一方面，差别媒体平台内容形态和互动形式等特征的差别，其擅长的营销计谋也有所差异，另一方面，同一媒体平台的差别功效模块和场景，适合的营销目的也纷歧样。因此，要找到合适的媒体平台，厘清自身的营销目的和诉求是关键，KOL营销目的通常主要可以分为信息流传、粉丝相同和销售转化三大种别，不管是总目的还是阶段性目的，都可划分找到对应的媒体平台和场景。典型KOL营销媒体平台剖析：辨析差别媒体平台特征，制定合适KOL营销计谋玩法一：聚焦型搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化玩法先容：搭建垂类KOL矩阵，多平台同期开始造势，聚焦火力单点突破，在特定领域规模内制造高声量流传热度。
玩法攻略：1）选择多平台，笼罩同一消费者的多个触媒场景，形成深度触达和刺激；2）KOL选择以垂直领域的腰部为主，只管规模化，以笼罩更多垂直领域下的差别粉丝群体；3）内容差异化，差别KOL差别平台的内容需个性化定制，制止同质化内容集中过曝，引发用户反感。适用规模：营销目的清晰，以销售转化为主；营销主体通常为有特定消费群体的详细产物。玩法二：扩散型搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式连续推动营销信息扩散玩法先容：打造阶段性KOL营销流传计谋，通过互动话题和差别种别KOL的排兵布阵，实现全网扩散甚至病毒式流传。
玩法攻略：1）制定阶段化计谋，通过预热-引爆-连续扩散的执行节奏，不停扩大营销运动声量；2）打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可缔造性，进而加大其二次流传价值；3）金字塔型KOL计谋，选择1-3位明星类KOL领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL笼罩更多差别垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。适用规模：营销目的以大规模的信息触达为主，如品牌形象、新品上市等重要信息的流传；营销主体以公共消费品为主。
玩法三：功效型挖掘KOL差别功效效用，支持整合营销流传各个环节玩法先容：将KOL营销作为整合营销流传运动的支持流传渠道，借助KOL自身的影响力和灵活性，凭据差别环节的流传需求，定制差别的流传计谋，配合推动整个营销目的的实现。玩法攻略：1）计谋灵活，先凭据整体营销诉求梳理各个环节的关键目的，再划分对应制定KOL选择和内容计谋；2）形式富厚，在线上话题流传的基础上，实验更多创新内容形式，如线上线下联动等；3）相互联系，差别环节的KOL营销之间需保持一定关联度，以防用户吸收营销信息过于疏散甚至偏差。适用规模：通常在大型整合营销流传运动中起到功效性辅助作用，凭据各个流传阶段的需求灵活调整。
KOL营销计谋趋势：选择垂直化粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起凭据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据显示，各个垂直领域KOL数量增长迅猛，其美食、美妆时尚、游戏动漫垂直类KOL2018年同比2016年增长率划分达132%、129%和128%。随着互联网用户红利逐渐消退，流量价值不再是品牌方开展营销运动的主要目的，如何越发深度触达和影响用户，进而扩大变现价值，成为业界配合关注和思考的焦点。因此，大规模曝光的营销目的逐渐淘汰，深入垂直场景深度触达用户的营销目的越来越多。在此配景下，拥有更大粉丝规模的泛娱乐类KOL营销作用局限性显露，仅被当做信息扩散的流传渠道使用，而垂直领域KOL由于其更深的专业性和更精致化的粉丝质量，愈发受到品牌方青睐。
未来以泛娱乐类为代表的普通化KOL将继续存在，但KOL营销价值将不停向垂直领域转移。KOL营销计谋趋势：投放矩阵化KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能凭据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据显示，2016年单次营销运动平均到场KOL数量达42人，而2018年该数量高达138人，KOL营销矩阵化趋势愈加显着。基于KOL垂直化生长、KOL营销模式不停成熟等配景， KOL营销的主流计谋逐渐从单点作战过渡为矩阵联动，从早期的代言人深度互助模式，到中期的头部KOL多点分发，再到当前的搭建有机联动的KOL矩阵，“1+1＞2”的矩阵效应越发凸显。因此，直接与KOL相同的传统互助模式显然已经不再适用，未来KOL营销将逐渐迎来聚合化投放模式，头部KOL营销服务商将不停积累KOL资源，并不停搭建一站式投放平台及技术，为品牌主提供越发智能、高效的KOL选择、投放服务。
KOL营销计谋趋势：决议庞大化前言情况愈加富厚庞大，前言选择在KOL营销中愈加关键传统KOL营销的关键在于KOL自己，选对KOL也就即是找到了其背后的受众群体，而随着新兴前言不停涌现，KOL营销计谋变得愈加庞大，纵然是同一个KOL在差别前言上的特征和受众也不尽相同。凭据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据显示，2017年IMS（天下秀）互助媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体种别的订单量占比仅为3%，而2018年该占比上升到11%。
因此，未来品牌方在展开KOL营销的历程中，选对KOL也只乐成了一半，前言选择将成为另一半乐成关键因素，在整个营销决议中发挥着越发重要的作用。而品牌方在KOL营销中将面临着凭据庞大的情况，除了要针对KOL的人设和特征去定制营销形式和内容外，还要充实思量前言的特征，以及KOL在差别前言下的差异化特征等等因素。
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