本文摘要：1月17日，在西班牙超级杯决赛中，毕尔巴鄂竞技以3比2击败了巴塞罗那，夺得冠军。此前在半决赛中，他们淘汰了西甲另一支权门皇家马德里。 在西甲同盟，毕尔巴鄂竞技颇为另类。作为一支有着悠久历史的球队，毕尔巴鄂竞技只招募来自巴斯克地域的球员。他们的总部位于充满魅力的伊白甘宫。 与西甲权门俱乐部常见的崭新办公室比起来，毕尔巴鄂竞技的总部就像家一样，同时忠诚于都会的传统。在一项观察中，72%的球迷赞成即便俱乐部降级，也不用非巴斯克血统的球员。

1月17日，在西班牙超级杯决赛中，毕尔巴鄂竞技以3比2击败了巴塞罗那，夺得冠军。此前在半决赛中，他们淘汰了西甲另一支权门皇家马德里。

在西甲同盟，毕尔巴鄂竞技颇为另类。作为一支有着悠久历史的球队，毕尔巴鄂竞技只招募来自巴斯克地域的球员。他们的总部位于充满魅力的伊白甘宫。

与西甲权门俱乐部常见的崭新办公室比起来，毕尔巴鄂竞技的总部就像家一样，同时忠诚于都会的传统。在一项观察中，72%的球迷赞成即便俱乐部降级，也不用非巴斯克血统的球员。如今，毕尔巴鄂竞技正使用这一传统来塑造俱乐部的社交媒体运营计谋。当他们的竞争对手们通过招募外洋球员来扩大球迷基础时，毕尔巴鄂竞技也正在使用他们奇特的本土身份做相似的事情。

2019年夏天，社交媒体运营权被俱乐部收回。他们在承袭传统的基础上，革新了运营方式，球迷的社交媒体黏性增加了两倍以上。

向导这场革命风暴的是毕尔巴鄂竞技的社交媒体运营部的司理大卫-加西亚。他在2019年7月加入俱乐部，组建了一支年轻、懂社交媒体的运营团队。

“当我加盟俱乐部的时候，毕尔巴鄂竞技社交媒体帖子的到场度在西甲排名倒数第一。这只意味着三件事：要么你公布了太多的社交媒体内容；要么没有产出足够有吸引力的内容，吸引不了粉丝来与你互动；要么，二者兼而有之。”大卫-加西亚分析了毕尔巴鄂竞技社媒运营方面存在的毛病。

经由分析之后，大卫-加西亚发现毕尔巴鄂竞技是西甲俱乐部中公布社交媒体内容最多的俱乐部之一，仅次于巴塞罗那，同时他们也是每篇帖子互动量最少的俱乐部。大卫-加西亚上任之后烧的第一把火，就是停止频繁地公布内容，而是凭据Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体平台差别的特点，推出更有针对性的内容。

只管他们淘汰了在这些平台上的发帖数量，但完全不是为了减轻事情量。为了推广他们的巴斯克身份，毕尔巴鄂竞技在中国的社交媒体微博上扩大了其影响力，也已经入驻TikTok（抖音外洋版）。在字节跳动旗下的这家视频分享平台上，这家巴斯克地域的球队只有3.5万粉丝，与巴塞罗那600万粉丝相去甚远。

但毕尔巴鄂竞技的这些实验，讲明他们愿意找到新的方式来讲述自己的故事。“我们的传统决议了我们在社交媒体上的运营计谋。好比，我们不行能通过签下来自差别国家的球员，来扩大在这些国家的影响力。我们所有的球员都来自巴斯克地域，所以在日本或者中国，我们没有快速提升粉丝基础的「灵丹妙药」。

这给我们的外洋运营增添了难题。我们也知道这是一大劣势。可是，我们有奇特的球队理念，唯一无二的身份，所以我们试图在社交媒体上强化这一特点。

”大卫-加西亚说。这让毕尔巴鄂竞技的社媒运营团队越发努力事情，同时更注重细节。他们在推特上公布的视频和照片都经由千挑万选，兑现答应公布了更多「内部视频」，并对Youtube上的官方频道举行了彻底革新。

“我们没有神奇的配方，但相信细节是我们上个赛季快速发展的关键。我们为上个赛季的体现感应自满，但我们另有许多事情要做。”大卫-加西亚表现运营计谋的革新显著改善了俱乐部社媒账号的黏性。凭据西甲同盟汇总的数据，2019-20赛季，毕尔巴鄂竞技社交媒体上的互动总量增加了242%，从前一个赛季的600万增加到了2100万。

在互动量增长方面，这家来自巴斯克地域的平民俱乐部领先众多西甲竞争对手。在毕尔巴鄂竞技之后，格拉纳达(216%)、马略卡(146%)、比利亚雷亚尔(120%)和赫塔费(99%)排列二到五位。虽然毕尔巴鄂竞技的社媒受众并不多，所有平台加起来总计只有260多万粉丝，但他们的粉丝增长速度在西甲同盟中排名第六。

上个赛季，他们粉丝的增长量凌驾了22.5万，与2018-19赛季新增14.6万名粉丝比起来，同比增长55%。除了内部的革新，大卫-加西亚表现，毕尔巴鄂竞技俱乐部用户的增长与西甲同盟的努力密不行分。他透露，毕尔巴鄂竞技从西甲同盟直接面向消费者的产物中获得了许多市场洞察，并通过Blinkfire analytics提供的数据库举行分析研究。

“我们天天都在使用这个工具分析数据——不仅分析我们自己的数据，也研究其他俱乐部的数据。然后，我们与他们举行对比。这让我们获益良多。

”大卫-加西亚说。2021年，毕尔巴鄂俱乐部在社媒方面的重要战略就是通过其在Twitter上的英语官方账号提升国际影响力。去年8月之前，这个账户都是巴斯克语和西班牙语账号内容的直接翻译。“西甲已往几年在外洋有了长足生长，抓住这一机缘并与西甲展开更多互助，对于我们来说很是重要。

”在大卫-加西亚看来，背靠西甲同盟这颗大树好纳凉。毕尔巴鄂竞技之所以如此重视社交媒体，并不仅仅是为了增加粉丝量，而是旨在建设一个对粉丝有庞大吸引力的形象，从而吸引更多商业互助同伴。

基于此，领英已经成为了毕尔巴鄂竞技的一个重要社媒平台，现在已经获得了凌驾8400名企业用户。“这不仅仅是社媒部门的事情，也已经成为了商业部门的一项任务。

我们天天都在一起事情。我认为，未来所有赞助商的协议都市基于数字媒体展开。5-10年前，所有的赞助协议都是基于实物的，发生在体育场或者球衣上。

现在，赞助协议上最重要的一件事就是线上互助。”大卫-加西亚指出，社媒将成为未来商业赞助的主阵地。甚至女足账号也是俱乐部所看重的。

现在，毕尔巴鄂竞技女足仅有Instagram账号。凭据西甲同盟的数据，五届西甲冠军在上赛季的社交媒体互动方面排名第五，只管她们只有一个社媒账号。快速增长的空间固然存在。

2019年2月，在毕尔巴鄂女足主场输给马竞女足的一场杯赛中，共涌进了48121名球迷，创下了西班牙女足角逐的上座率纪录。或许思量到这种潜在的吸引力，毕尔巴鄂竞技计划在Twitter feed上为女队开设专门的主页。

“公布关于女队的信息绝对至关重要。未来几年，我们的目的之一就是建立女队的社媒账号。在这个领域，我们有很大的增长潜力。

我们可能是西甲唯一一家在主Twitter账号上同时公布男队和女队新闻的俱乐部。好比，我们公布了女足所有角逐的信息。”大卫-加西亚说。

上个赛季，西甲联赛因为新冠肺炎大盛行而被推迟，再加上圣马梅斯球场的球迷缺席，毕尔巴鄂竞技的收入受到了攻击。很是时期让大卫-加西亚越发意识到提升俱乐部在社交媒体上的知名度的价值。他表现，毕尔巴鄂竞技的市场前景取决于数字媒体的黏性。

“受到新冠肺炎的影响，球迷们无法来到球场，我们所有的战略都必须围绕这一现实情况展开。很重要的一部门事情就是在社交媒体上如何给俱乐部定位。

在观光球馆以及门票销售方面，我们与赞助商都有差别的协议。可是在当下，这些协议都无法执行。

因为，数字平台可以为这些互助同伴提供差别的解决方案，好比在线访谈、线上销售，以及可以在我们差别社交媒体账号上开展的线上营销运动。”大卫-加西亚说。

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